다크 퍼널(Dark Funnel)이 뭔가요?

다크 퍼널은 기존 분석 도구로 추적하기 어려운 '보이지 않는' 고객 접점과 상호작용을 의미합니다. 디지털 마케팅 환경이 복잡해지고 고객의 구매 여정이 다변화되면서 기존의 마케팅 퍼널 모델만으로는 실제 고객 행동을 완전히 파악하기 어려워졌습니다. 이러한 환경에서 주목받는 개념이 바로 이 '다크 퍼널(Dark Funnel)'입니다.현대 마케팅 전략에서 이 다크 퍼널을 이해하고 활용하는 것이 점점 중요해지고 있어요.

 

 

 

다크 퍼널의 개념과 등장 배경

모두들 아시겠지만, 마케팅 퍼널은 고객이 브랜드나 제품을 인지하는 단계부터 최종 구매에 이르기까지의 여정을 시각화한 모델입니다. 전통적인 마케팅 퍼널은 인지(Awareness), 관심(Interest), 욕구(disire), 결정/행동(Action) 등의 단계로 구분되며, 각 단계에서 고객 수가 감소하는 '깔때기' 모양을 띱니다. 이 모델은 마케터들이 각 단계별 전략을 수립하고 성과를 측정하는 데 오랫동안 활용되어 왔습니다.

 

마케팅 퍼널 AIDA 모델

 

그러나 디지털 환경의 발전으로 고객의 구매 여정이 복잡해졌어요. 커뮤니티, 메시징 앱, 영상 플랫폼 등 개인적인 채널의 영향력이 커졌고, 이 속에서 브랜드 정보를 얻는 고객들이 늘어나고 있죠. 개인정보보호법의 개정 및 강화에 따라 점진적으로 고객 데이터 수집 또한 어려줘지고 있습니다. 분명 잠재고객들이 어디선가 우리 브랜드와의 상호작용을 하고 있는데, 그 출처가 불분명하고 추적또한 하기 어려워진 것입니다.  트래픽이나 소셜 미디어 참조와 같은 전통적인 마케팅 채널과 달리 이렇게 추적할 수 없는 숨겨진 고객 접점을 '다크 퍼널'이라고 부르게 되었습니다.

 

 

 

다크 퍼널의 주요 특성

현대의 소비자들은 온라인 및 오프라인에서 여러 채널을 통해 브랜드와 상호작용합니다. 고객과 브랜드 간의 터치포인트가 무수히 많아진 만큼 고객의 전환을 확인하는 것이 어려워졌고, 그로 인해 기여 모델을 확정하기 어려워졌습니다. 이 터치 포인트에는 SNS, 리뷰 사이트, 온라인 커뮤니티와 같은 제3자 플랫폼이 포함되어 고객들에게 많은 영향을 주고 있는데요. 이 곳에서 이뤄지는 대화와 정보 교환은 브랜드 인식과 구매 결정에 큰 영향을 미치지만, 잠재 고객들이 어떠한 흔적을 거의 남기지 않고 참여하기 때문에 다크 퍼널 채널로 분류됩니다.

 

 

 

풀 퍼널 마케팅, 다크 퍼널을 고려한 마케팅 전략

기존의 마케팅 퍼널 기반 마케팅 기법으로는 다크 퍼널을 공략하기 어렵습니다. 전통적 마케팅 퍼널인 AIDA 모델은 선형적 모델이지만 현대의 고객들은 비선형적인 구매 과정을 가지고 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 우리는 새로운 마케팅 전략을 수립할 필요가 있습니다.

풀 퍼널(Full-Funnel)은 마케팅 관점에서 고객의 전체 구매 여정, 즉 브랜드를 처음 인지하는 단계부터 실제 구매, 이후의 재구매와 충성도 형성까지 모든 단계를 아우르는 전략적 접근을 의미합니다. 단순히 '구매'라는 한 지점에만 집중하는 것이 아니라, 고객이 브랜드와 만나는 모든 접점과 행동을 입체적으로 분석하고 각 단계에 맞는 맞춤형 마케팅 메시지와 경험을 제공하는 것이 핵심이죠. 아마존(Amazon)에 따르면, 이 풀퍼널 마케팅이 브랜드  이러 풀 퍼널 마케팅에서는 고객이 다양한 채널을 오가며 비선형적으로 이동하는 현대적 구매 패턴을 반영하여 각 채널간의 데이터를 연동하고, 구글의 Privacy Sandbox 기술을 활용한 콘텍스트 타켓팅 기술 등을 통해 프라이버시 친화적 측정 방법으로 고객 데이터를 수집합니다. 이렇게 측정한 개인화된 데이터에 따라 개인화된 마게팅 활동 역시 동반됩니다. 생성형 AI를 통한 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공하거나 구매 가능성을 AI를 통해 예측하고 타겟 마케팅을 진행하기도 합니다.

 

 

 

다크 퍼널 시대의 마케팅 성과 측정 방법

다크 퍼널 환경에서는 기존의 마케팅 성과 측정 방식으로는 정확한 효과를 파악하기 어렵습니다. 이에 따라 새로운 측정 방법이 등장하고 있습니다.

증분 측정(Incremental Measurement)

"이 광고를 안 했다면 어땠을까?"라는 질문에 답하는 방식으로, 광고의 실제 효과를 정확하게 측정할 수 있습니다. 테스트 그룹과 통제 그룹의 성과를 실시간으로 비교 분석함으로써 각 채널의 실제 기여도를 정확하게 파악할 수 있습니다. 다만, 현재까지는 Meta와 Google 같은 대형 플랫폼만이 광범위한 증분 측정을 지원하고 있습니다.

마케팅 믹스 모델링(Marketing Mix Modeling, MMM)

2024년 EMARKETER의 조사에 따르면, 61%의 마케터들이 MMM을 통해 측정 전략을 개선하려 한다고 합니다. 개인 정보 보호 강화로 인해 사용자 개인 단위의 데이터 수집이 어려워지면서, 전체적인 마케팅 효과를 분석하는 MMM이 다시 주목받고 있습니다. Google의 Meridian, Meta의 Robyn 같은 오픈소스 MMM 도구의 등장으로 대기업뿐만 아니라 다양한 규모의 기업들도 MMM을 활용할 수 있게 되었습니다.

퍼널 분석 대시보드 활용

퍼널 분석 대시보드는 고객이 특정 목표에 도달하기까지의 모든 과정을 단계별로 시각화하여, 각 단계에서 발생하는 이탈율과 전환율을 추적하는 분석 도구입니다. 이를 통해 어느 단계에서 문제가 발생하는지 파악하고, 전체 퍼널의 효율성을 높이는 데 집중할 수 있습니다.

 

 

 

다크 퍼널을 활용한 성공 사례

1. eBay Japan Qoo10

eBay Japan Qoo10은 미드 퍼널 마케팅 전략 확장을 통해 효과적인 성장을 이끌어냈습니다. 디맨드젠 캠페인을 도입하고, 자사 데이터를 포함한 다양한 잠재고객 데이터를 활용해 캠페인 전반에 걸쳐 풍부한 오디언스 시그널을 확보했습니다. 또한 AI 기반 유사 세그먼트 타겟팅 최적화를 통해 잠재고객을 확보하는 효율성을 높였습니다. 그 결과, 신규 고객 12% 증가, 획득당 비용(CPA) 50% 감소, 전환율 106% 상승, 투자 수익(ROAS) 2.2배 상승이라는 놀라운 성과를 달성했습니다. 이는 다크 퍼널을 고려한 통합적 마케팅 접근 방식의 효과를 보여주는 사례입니다.

2. LG U+의 AI 기반 풀 퍼널 마케팅

LG U+는 공식 온라인몰 '유플닷컴'의 인지도와 구매 고려도를 높이기 위해 AI 기반 솔루션을 활용하여 풀 퍼널 마케팅 전략을 구현했습니다. 기존에는 YouTube를 주로 브랜딩을 위한 채널로만 활용했지만, 이번 캠페인에서는 온라인 구매 전환을 유도해 매출에 직접적으로 기여할 수 있는 전략을 시도했어요. 다양한 캠페인 유형(동영상 도달범위 캠페인, 인스트림 광고, 동영상 조회수 캠페인, 디맨드젠 캠페인 등)을 조합하여 인지부터 전환까지 전체 퍼널을 아우르는 통합적 접근 방식을 취한 것입니다. 이는 다크 퍼널의 영향력까지 고려한 포괄적인 마케팅 전략의 효과를 보여줍니다.

 

 

 

 

 

디지털 환경의 변화와 개인정보 보호 강화로 인해 다크 퍼널의 영향력은 계속해서 커지고 있습니다. 이러한 환경에서 성공적인 마케팅을 위해서는 새로운 접근 방식이 필요해졌어요. 이제는 기존의 마케팅 퍼널 모델의 한계를 인지하고, 다크 퍼널의 존재와 영향력을 고려한 풀퍼널 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 다크 퍼널의 중요성을 인식하고 이에 대응하는 마케팅 전략을 구축한 기업들만이 고객 경험을 개선하고, 보다 효과적인 마케팅 성과를 달성할 수 있을 것입니다. 디지털 환경이 계속해서 변화하는 가운데, 다크 퍼널에 대한 이해와 대응은 현대 마케팅의 핵심 경쟁력이 될 것입니다.