OTT의 숨겨진 고객, 처음 뵙겠습니다!

InterviewX 2025. 5. 14. 15:00

OTT(Over-The-Top)는 기존의 통신사나 방송사를 거치지 않고 인터넷을 통해 제공되는 미디어 콘텐츠 서비스를 의미해요. 소비자들이 별도의 케이블, 위성 방송 가입 없이 인터넷 연결만으로 다양한 콘텐츠를 시청할 수 있도록 하는 플랫폼이죠. 'Over-The-Top'이라는 용어에서 'top'은 TV 셋톱박스 같은 단말기를 의미하는데요, 초기에는 셋톱박스를 통해 프리미엄 콘텐츠를 VOD 방식으로 제공하는 서비스였지만, 지금은 모바일까지 포함한 광범위한 영상 콘텐츠 서비스로 확대되었습니다. 국내 OTT 시장은 정말 빠르게 성장하고 있어요. 방송통신위원회에 따르면 2020년 기준 OTT 시장규모는 7,801억 원, 2021년은 1조 원 이상으로 추정되고, 지난 8년간 연평균성장률(CAGR)은 무려 28%에 달한다고 해요. 과학기술정보통신부는 국내 OTT 시장 규모가 2023년 5조 6,000억 원에서 2027년 7.2조 원 규모로 성장할 것으로 전망하고 있습니다.

OTT는 다음과 같은 특징이 있는데요 다양한 기기 지원 및 접근성 OTT 서비스는 스마트폰, 태블릿, 스마트 TV, PC 등 다양한 디지털 기기를 통해 콘텐츠를 시청할 수 있어 접근성이 뛰어나요. 인터넷만 연결되어 있으면 시간과 장소에 구애받지 않고 콘텐츠를 즐길 수 있다는 편리성이 OTT 서비스의 가장 큰 장점 중 하나죠. 또한, 주로 구독 기반 모델로 운영되며, 월 단위 정기결제 후 프리미엄 서비스를 제공해요. 그러나 광고 기반 무료 서비스, 건별 콘텐츠 구매 등 다양한 비즈니스 모델이 공존하고 있어 사용자가 자신의 상황에 맞는 서비스를 선택할 수 있답니다.최근 OTT 서비스들은 AI 알고리즘을 활용해 사용자의 시청 기록과 선호도를 분석하여 맞춤형 콘텐츠를 추천하는 기능을 제공하고 있습니다. 이를 통해 사용자는 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 더 쉽게 발견할 수 있죠. 가장 핵심적인 요소 중 하나인 온디맨드(On-Demand) 서비스는 사용자가 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 선택해서 시청할 수 있는 온디맨드 방식은 기존 선형 방송과 차별화되는 OTT 서비스의 핵심 특징이에요. 이는 시청자의 미디어 소비 패턴을 크게 변화시켰고, 콘텐츠 제작, 유통, 광고 등 산업 전반에 걸쳐 새로운 생태계를 형성했습니다.

시장 구조

OTT 시장은 수익 모델에 따라 크게 세 가지 유형으로 구분되는데요.

SVOD(Subscription VOD) : 월 단위 정기결제를 통해 서비스 기간 동안 무제한으로 콘텐츠를 시청할 수 있는 구독형 모델이에요. 넷플릭스, 디즈니+ 등이 대표적인 SVOD 서비스죠. 광고 없이 다양한 콘텐츠를 시청할 수 있다는 장점이 있어요.

TVOD(Transactional VOD) : 개별 콘텐츠마다 결제하여 시청하는 방식으로, 구매 후 기간 제한 없이 보관할 수도 있어요. 네이버 시리즈온, 구글 플레이 무비 등이 이 방식을 채택하고 있죠. 관심 있는 특정 콘텐츠만 선택적으로 구매할 수 있어 효율적이에요.

AVOD(Advertising VOD) : 광고를 시청한 후 무료로 콘텐츠를 이용할 수 있는 방식이에요. 유튜브가 대표적인 AVOD 서비스죠. 구독료 없이 광고 시청만으로 콘텐츠를 이용할 수 있어 진입 장벽이 낮답니다.

PwC의 추정에 따르면, 2022년 글로벌 OTT 시장 규모는 879.9억 달러, 국내 OTT 시장은 19억 100만 달러로, SVOD와 TVOD를 합친 글로벌 OTT 시장은 2026년까지 연평균 7.6%, 국내 OTT 시장은 연평균 9.99% 성장할 것으로 예상되고 있어요.

주요 트렌드

수익 모델 다각화

OTT 스트리밍 시장의 성장을 견인해온 SVOD 서비스 사업자들이 광고 지원 패키지를 통해 구독료를 더 저렴하게 낮추고 광고 수익을 확보해 기존의 구독료 기반 사업 모델을 다각화하고 있어요. 이는 시장 포화에 따른 신규 가입자 유치 둔화와 수익성 악화에 대응하기 위한 전략이죠.

FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 플랫폼 성장

장기적인 관점에서 현재 가장 주목받는 새로운 수익모델은 FAST 플랫폼이에요. 국내 유료방송 가격이 저가로 고착화되어 있는 상황에서 기존 OTT 시장이 포화상태에 가까워질수록 FAST가 주목받을 가능성이 높으며, 스마트 TV 제조업체, 인터넷 사업자, 유료방송사 등 다양한 기존 미디어 사업자 간의 경쟁과 제휴가 중요해질 것으로 예상됩니다.

오리지널 콘텐츠 경쟁 심화

넷플릭스는 독점 오리지널 콘텐츠를 적극적으로 수급하며 한국 시장 진입을 강화했어요. <옥자>, <킹덤>, <스위트홈>, <오징어 게임> 등 연이은 히트작을 통해 성공적으로 안착했으며, 이러한 오리지널 콘텐츠 경쟁은 다른 OTT 사업자들에게도 확산되고 있습니다.

비영어권 콘텐츠 소비 증가

자막이나 더빙으로 시청이 가능한 한국 등 비영어권 콘텐츠의 소비가 꾸준히 증가하고 있으며, 2023년 미국에서 전체 OTT 시청 소비의 3분의 1이 비영어 타이틀이었어요. 이는 K-콘텐츠의 글로벌 경쟁력이 강화되고 있음을 보여주죠.

시장 성숙화와 수익성 과제

빠르게 성장하던 OTT 시장이 성숙기에 접어들면서 대부분의 국내 OTT 사업자들은 콘텐츠 비용 부담 등으로 수익성 악화를 경험하고 있어요. 넷플릭스를 제외한 대부분의 SVOD 사업자들은 제작비 상승 등으로 국내 프로그램 제작수요가 위축되는 등 시장 변화가 나타나고 있습니다.

국내 대표 기업

넷플릭스(Netflix)는 국내 OTT 시장에서 압도적인 1위를 차지하고 있어요. 2022년 10월 활성이용자 수는 1,137만 명으로 2위 사업자와도 두 배 이상 차이가 나죠. 2025년 기준으로는 MAU 1,223만 명으로 여전히 선두 자리를 유지하고 있어요. 2021년 매출액은 6,317억 원으로 최근 2년간 매년 84%씩 성장했으며, 독점 오리지널 콘텐츠를 적극적으로 수급하며 한국 진입을 강화했습니다.

넷플릭스는 한국 진입 초기 당시, 봉준호 감독 영화인 <옥자>를 극장 개봉 없이 OTT 독점으로 방영하는 파격적인 전략을 선보였고, 이후 <킹덤>, <스위트홈>, <오징어 게임> 등 연이은 흥행작을 통해 글로벌 시장에서도 K-콘텐츠의 경쟁력을 입증했어요.

티빙(TVING)은 CJ ENM이 운영하는 OTT 플랫폼으로, 2025년 기준 MAU 540만 명으로 국내 OTT 서비스 중 상위권에 위치하고 있어요. CJ ENM은 영화, 드라마, 예능 등 다양한 K-콘텐츠를 기획, 제작, 유통하는 종합 엔터테인먼트 기업으로, 자회사인 스튜디오드래곤을 통해 《더 글로리》, 《사랑의 불시착》 등 다수의 히트작을 넷플릭스를 비롯한 국내외 OTT에 공급하며 강력한 제작 역량을 자랑합니다. 티빙은 tvN, OCN, Mnet 등 CJ ENM의 방송 채널과 스튜디오드래곤의 드라마 제작 역량을 바탕으로 오리지널 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 있어요. 넷플릭스와의 콘텐츠 제휴도 확대하고 있어 글로벌 시장 진출도 모색 중입니다.

웨이브(WAVVE)는 POOQ와 oksusu가 통합하여 출범한 OTT 서비스로, 2025년 기준 MAU 439만 명을 확보하고 있어요. SK텔레콤이 주요 주주로 자회사 콘텐츠웨이브를 통해 운영하고 있으며, 애플TV와의 제휴 등 통신사 기반의 OTT 사업을 확장하고 있습니다. 웨이브의 가장 큰 강점은 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)의 콘텐츠를 보유하고 있어 차별화된 경쟁력을 갖추고 있다는 점이에요. 그러나 OTT 경쟁압력 증가로 인해 VOD매출 감소 등이 나타나면서 성장동력이 약화되고 있는 상황에 직면해 있습니다.

Secret ! 페르소나의 라이프 스타일

1.영화관 마니아

42세 남성인 영화관 마니아는 자영업을 하며, 시간 관리에 유연성을 가지고 있습니다. 최신 영화를 즐기는 것을 넘어 영화 자체에 대한 깊은 애정을 가지고 있어, 영화 관련 서적을 읽거나 영화 평론을 보는 것을 즐깁니다. 평일에는 주로 업무에 집중하지만, 저녁 시간이나 주말에는 영화 감상을 위한 시간을 확보합니다. 가족과 함께 시간을 보내는 것을 중요하게 생각하며, 가끔씩 가족과 함께 영화관에 가거나, 집에서 함께 영화를 보는 시간을 갖습니다. 고화질, 고음질의 시청 환경을 중요하게 생각하며, 편안하고 집중할 수 있는 공간을 선호합니다. 자신의 시간을 효율적으로 관리하며, 여가 시간에는 영화 감상 외에도 가끔 스포츠 경기를 관람하거나, 영화 관련 행사에 참여하기도 합니다. 꼼꼼하고 분석적인 성격 덕분에 영화를 감상할 때도 단순히 즐기는 것을 넘어, 영화의 구성, 연출, 배우의 연기 등을 분석적으로 평가하는 것을 즐깁니다.

2. 키즈 콘텐츠 전문

37세 여성인 키즈 콘텐츠 전문가는 자녀의 교육과 정서 발달에 깊은 관심을 가지고 있으며, 하루 일과의 중심은 자녀와 관련된 활동입니다. 아침에는 자녀와 함께 건강한 아침 식사를 준비하고, 등교 준비를 도와줍니다. 자녀가 학교에 간 후에는 키즈 콘텐츠를 꼼꼼하게 분석하고, 연령별 맞춤 콘텐츠를 선별하는 데 시간을 할애합니다. 다양한 OTT 서비스를 비교 분석하며, 교육적 가치와 안전성을 꼼꼼히 따져 자녀에게 적합한 콘텐츠를 선택합니다. 점심시간에는 가족과 함께 식사를 하거나, 가까운 공원에서 산책을 즐기며 자녀와 소통하는 시간을 갖습니다. 오후에는 자녀의 학습을 돕거나, 함께 키즈 콘텐츠를 시청하며 교육적인 효과를 높이기 위해 노력합니다. 저녁에는 가족과 함께 저녁 식사를 하고, 자녀에게 책을 읽어주거나, 함께 게임을 하며 즐거운 시간을 보냅니다. 주말에는 자녀와 함께 박물관이나 놀이공원을 방문하거나, 키즈 카페에 가서 다른 아이들과 어울릴 수 있는 시간을 제공합니다. 자녀의 교육과 관련된 정보를 꾸준히 찾아보고, 다른 엄마들과 정보를 공유하며 육아에 대한 고민을 나눕니다. 자신의 시간은 자녀의 교육과 관련된 활동에 대부분 할애하며, 효율적인 시간 관리를 통해 균형 잡힌 생활을 유지하려고 노력합니다.

3. 콘텐츠 제작사 대표

55세 남성 콘텐츠 제작사 대표는 OTT 플랫폼과의 협력을 통해 독점 콘텐츠 제공 및 신규 수익 모델 개발에 힘쓰고 있습니다. 콘텐츠 제작 투자를 위한 자금 확보와 플랫폼과의 협력 관계 강화에 중점을 두고 있으며, 저작권 관리 및 글로벌 시장 진출을 위한 전략을 수립하고 실행합니다. OTT 플랫폼과의 계약 조건 협상, 콘텐츠 공급 일정 조율, 수익 배분 구조 설정 등의 업무를 직접 담당하며, 새로운 콘텐츠 트렌드를 반영한 기획 및 제작을 통해 플랫폼의 경쟁력 향상에 기여합니다. 자체 제작 콘텐츠의 성공적인 배포를 위해 플랫폼 운영팀과 긴밀하게 협력하여 마케팅 전략을 공동으로 수립하고, 시청률 및 사용자 반응 데이터를 분석하여 콘텐츠 제작 방향을 개선합니다. 또한, 다양한 콘텐츠 제작사 및 투자자들과의 네트워킹을 통해 자금 조달 및 콘텐츠 공동 제작을 추진하고, 글로벌 시장 진출을 위한 해외 파트너 발굴에도 적극적으로 참여합니다.

이 페르소나들과 이야기 해보고 싶다면?

InterviewX의 MyPersona를 통해 이 개성있는 페르소나들을 만나보세요!

또다른 색다른 페르소나들이 궁금하다면?

아래 썸네일을 통해 다른 페르소나들을 만나보세요!